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MK體育-MKsports官網(wǎng)-從“泥坑”到“山?！保綄⑴c型賽事背后的商業(yè)邏輯

近年來，我國的體育賽事特別是馬拉松等全民健身活動蓬勃開展、勢頭迅猛。體育愛好者與舉辦城市實現(xiàn)“雙向奔赴”，既滿足了大眾追求健康生活的向往，也帶動了相關(guān)城市的經(jīng)濟發(fā)展。時任國家體育總局副局長周進強在“推動高質(zhì)量發(fā)展”系列主題新聞發(fā)布會上表示，體育賽事對體育經(jīng)濟的帶動作用是非常巨大的。以福建省為例，今年1-8月，舉辦賽事活動542場，參賽人次達到248萬，帶動各類消費36.85億元，同比增長21%。各類路跑賽事貢獻了巨大的經(jīng)濟效益，根據(jù)中國田徑協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年全國共舉辦大大小小的路跑賽事共699場。除傳統(tǒng)的路跑賽事馬拉松外，一些形式新穎的跑步活動被提及和討論的頻率越來越高，逐漸成為跑圈群體中的“網(wǎng)紅”和“必打卡”賽事。波士頓馬拉松現(xiàn)場圖源：The Running Channel 這些賽事或親近自然，伴著山川湖海起跑；或踏足泥濘，在自然的野性中尋求突破；抑或是帶上家人朋友，感受“地球上最快樂的五公里”……只要你熱愛跑步，就能夠在形式各異的路跑賽事中得到滿足。國家也從政策層面支持體育賽事的提質(zhì)升級，今年3月，國家體育總局會同多部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展“體育賽事進景區(qū)、進街區(qū)、進商圈”活動的通知》，要求著力擴大國內(nèi)需求，積極培育文娛旅游、體育賽事。新政策的出爐進一步為全民健身大背景下，大眾參與型運動市場的發(fā)展提供了方向性指引。不難看出，政策的支持和體育消費市場的升溫，讓大眾參與型賽事成為了當下備受社會各界關(guān)注的熱門賽道之一。那么大眾參與型賽事緣何而起？火爆的賽事經(jīng)濟背后又蘊含著怎樣的商業(yè)邏輯？本篇文章，聯(lián)合會將從市面上較為成功的商業(yè)型賽事入手，試圖為讀者解答這些問題。體育消費升級下，大眾參與型賽事成為新風口近年來，隨著人們健康意識的增強和生活水平的提高，體育消費逐漸成為中國消費市場的重要組成部分。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已超過3萬億元，且每年保持增長。體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容之一，其影響力不斷擴大，成為推動體育消費和經(jīng)濟增長的重要力量。一場火爆的賽事對于經(jīng)濟的拉動效應(yīng)可能超出了很多人的想象。以前不久在北京首鋼園結(jié)束的WTT中國大滿貫為例，據(jù)賽事組委會消息，賽事期間的總票房達到近6000萬。除門票收入外，WTT帶動首鋼園區(qū)銷售額超2500萬元，附近的酒店在10月1日至5日期間基本處于滿房狀態(tài)。WTT北京站現(xiàn)場圖源：ECO氪體在這樣的高水平競技活動持續(xù)點燃觀眾熱情、拉動經(jīng)濟的同時，一個顯著的趨勢正在形成：體育迷對體育賽事的需求從單一觀賞轉(zhuǎn)向了廣泛參與。究其原因，一方面，大眾參與型賽事以其低門檻、高參與度和強社交屬性，吸引了體育愛好者持續(xù)關(guān)注和熱情參與。這類賽事通常不設(shè)或設(shè)置較低的專業(yè)門檻，鼓勵大眾以休閑娛樂的方式參與其中，體驗運動的樂趣。同時，通過社交媒體等渠道的傳播，大眾參與型賽事的影響力不斷擴大，成為推動體育消費的新風口。凱興資本合伙人辛穎告訴聯(lián)合會，“近年來，市面上出現(xiàn)了很多針對群眾的參與型體育賽事項目，有些賽事報名價格不菲但仍有大量消費者愿意買單，還有不少客戶復購幾次，體現(xiàn)了參與型賽事消費市場的熱情。” 另一方面，在中國的參與型賽事中，馬拉松是規(guī)模最大的細分市場。然而，馬拉松較為依賴政府投入，且很難有公司能拿下多個具備商業(yè)價值的馬拉松來實現(xiàn)可持續(xù)的規(guī)模化，這也讓一些賽事公司將目光轉(zhuǎn)向其他賽事，從側(cè)面為泛路跑型賽事提供了更多發(fā)展空間。因此，從商業(yè)層面來講，一些參與型賽事IP迅速成為了體育賽事和贊助市場中的“香餑餑”。作為現(xiàn)階段參與人群廣泛、賽事體系成熟、內(nèi)容設(shè)計全面的參與型賽事，越山向海人車接力中國賽（以下簡稱“越山向海”）、斯巴達勇士賽、The Color Run（以下簡稱“color run”）三項賽事正吸引著越來越多的運動消費人群和贊助商的青睞。越山向海是一項起源于美國的人車接力賽事，自2015年被引入中國以來，迅速成為國內(nèi)知名的大眾參與型賽事之一。據(jù)眾輝致跑品牌副總經(jīng)理張浩介紹，截至2023年，越山向海共成功舉辦12場，其中中國賽7場，海南年終巔峰賽5場。賽事以人車接力形式進行，強調(diào)團隊合作和長距離挑戰(zhàn)，賽道風景十分獨特，成為了深受全球跑友熱愛的全地形、全體驗、長距離團隊跑步接力賽事。斯巴達勇士賽自2016年起進入中國大陸，已舉辦了近百場比賽，總計吸引了百萬人次的參與，線上線下觀賽人數(shù)超過15億人次，已經(jīng)成為國內(nèi)戶外運動和時尚休閑生活方式的知名引領(lǐng)品牌。與上述兩個賽事不同，color run的參與門檻更低一些，這也就吸引了家庭親子及年輕人群體的參與。前不久，color run在北京園博園舉辦，時隔四年重新回歸中國市場，“彩虹跑”首站便吸引了超2萬人參與，據(jù)悉北京站參賽名額在賽前一月就已售罄。無論是人車接力賽的越山向海，還是主打出片、社交的color run，不難看出，大眾參與賽事市場愈發(fā)火爆，報名名額更是“一票難求”……而藏在這些賽事背后的商業(yè)邏輯，更值得我們思考。行業(yè)“內(nèi)卷”，賽事IP如何破局對于參與者和贊助商來講，如何在琳瑯滿目的參與型賽事市場上找到優(yōu)質(zhì)的賽事IP，并不是一件容易事。辛穎向聯(lián)合會闡釋了優(yōu)質(zhì)商業(yè)賽事的特質(zhì)：“目前市面上較為優(yōu)秀的賽事都能展現(xiàn)出兩個特點，其一，賽事都能為消費者提供優(yōu)質(zhì)的參賽體驗，如社交打卡、情緒價值等；其二，這些賽事的選址、報名費等因素均以客戶體驗為中心，圍繞目標客戶群體而設(shè)定。” 而聯(lián)合會也在走訪了相關(guān)賽事負責人后，總結(jié)出了他們立足于市場的四點方法論。首先，賽事運營者需要明確核心用戶群體，增加核心用戶粘性。越山向海主要吸引高凈值、高收入、高學歷的“三高人群”，斯巴達勇士賽的核心用戶群是健身愛好者，color run的核心人群為Z世代，尤其是女性；雖然三者在核心用戶上有所差別，但上述三個IP在進入中國市場后，針對核心用戶群體進行賽事產(chǎn)品的本土化改革，都深受其核心用戶群的青睞。其次，在明確了賽事的核心用戶后，賽事產(chǎn)品的難度不宜過大，這樣才能夠吸引更多的目標用戶參與。國際賽事IP的知名度必然會吸引一定的核心用戶，但如果需要具備較強的運動基礎(chǔ)才能參與，那么勢必很難實現(xiàn)規(guī)?；?。斯達巴勇士賽在賽級設(shè)置上頗有研究，在核心障礙賽產(chǎn)品上，從5公里的競速賽，到50公里的超級野獸賽，四個級別的賽事為參賽者搭建了不斷挑戰(zhàn)的進階體系。同時，依托全球積分體系的大區(qū)賽事和世錦賽的競賽體系也為精英運動員提供了不斷上升的通道。此外，颶風賽、越野賽、DEKA(室內(nèi)體能賽)等產(chǎn)品進一步豐富了斯巴達的產(chǎn)品矩陣。 “賽事的里程從5公里到50公里不等，只要你喜歡挑戰(zhàn)自己，或者和伙伴共同享受時光都可以報名參加。參與競技組的挑戰(zhàn)者之間不允許幫助，判罰也十分嚴格。對于公開組的新人來說，5公里就是一個很合適的距離，中間會有20個各種各樣不同的障礙，挑戰(zhàn)身體不同部位的力量，同時也需要的團隊協(xié)作。所以我們很多的參用戶會組團參加賽事，這也和傳統(tǒng)的路跑賽事形成了一定的差別。” 2023年，國際現(xiàn)代五項聯(lián)盟確認，障礙賽取代此前的馬術(shù)進入現(xiàn)代五項2028年洛杉磯奧運會正式比賽項目。斯巴達勇士賽也積極響應(yīng)這一趨勢，對其比賽組別進行了改革，將原來的精英組與年齡段組合并成為競技組，更加強調(diào)比賽的競技性。公開組則繼續(xù)成為廣大入門愛好者挑戰(zhàn)自我并邁向更高水平的平臺。第三，參與型賽事的業(yè)務(wù)模式應(yīng)以B to C為主，不能過度依賴政府關(guān)系。趣耶體育CEO范桃向聯(lián)合會分析了背后的原因，運營賽事的企業(yè)很難在多個政府都擁有強大資源、關(guān)系。一旦賽事無法在多個城市復制，賽事公司容易固步自封，難以實現(xiàn)規(guī)模商業(yè)化。另外，如果To C做的好，用戶多且消費力強，To B的贊助商自然接踵而來，商業(yè)化如虎添翼。與此同時，聯(lián)合會在與賽事運營者的交流中獲悉，今年，部分地區(qū)政府對引入賽事IP落地持觀望態(tài)度，補貼力度不如疫情前。辛穎提到，賽事依賴政府補貼并不是長久之計，需要增強自身造血能力，實現(xiàn)市場化運作。正因如此，參與型賽事才應(yīng)該多在產(chǎn)品方面下功夫，以此來規(guī)避賽事運營風險。另外，聯(lián)合會還觀察到，優(yōu)質(zhì)的大眾參與型賽事都有不俗的社交屬性。在短視頻時代下，賽事的形式、產(chǎn)品設(shè)計自帶出片屬性，能為參與者產(chǎn)出供朋友圈、小紅書等分享的理想素材，彌補賽事IP在推廣方面的不足。UGC的社交傳播多了，賽事品牌才能建立，品牌才是真正的護城河。讀到這里，細心的讀者不難發(fā)現(xiàn)，越山向海、斯巴達勇士賽和color run均源自國外知名IP，國內(nèi)賽事公司引入，再通過上述提到的運營方法與玩法創(chuàng)新，成功吸引了大量中國消費者的參與。那么“引入國際賽事IP”是賽事成功的必要條件嗎？不可否認的是，歐美、日本等體育產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達的國家和地區(qū)，體育賽事的產(chǎn)品化更為成熟，但直接照搬國際賽事IP的運營方式顯然是行不通的。對此，辛穎認為，即便是同一項賽事，國內(nèi)外賽事再商業(yè)化運作上有各自的優(yōu)勢，不少國內(nèi)賽事IP通過本土化運營，在用戶體驗方面能夠更進一步。綜上所述，“易出片”、“強社交”是這類賽事IP的標簽，輔之以多元有趣的玩法，吸引一批足夠數(shù)量、有消費力的核心用戶，并以此作為根基，盤活To C市場，再反哺賽事IP的業(yè)務(wù)，實現(xiàn)可持續(xù)的循環(huán)模式。這一套邏輯基本適用于市面上所有想在中國市場實現(xiàn)規(guī)?；⑸虡I(yè)化的參與型賽事IP。展望未來，商業(yè)化賽事如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展百尺竿頭更進一步，誠然，上述三項賽事已經(jīng)成功運作多年，我們不妨認為他們已然具備了成功賽事的基本特征，既擁有較為成熟的競賽管理體系與賽程賽制，同時有知名度與參與基礎(chǔ)，并實現(xiàn)了商業(yè)化。但要獲得可觀的商業(yè)贊助，取得商業(yè)成功并盈利，無疑需要更多、更廣泛、更有效的賽事推廣和賽事價值積累。擺在賽事公司面前的頭號考驗自然是賽事產(chǎn)品的精細化打造。從上述分析來看，三個賽事的基本盤已經(jīng)建立，核心用戶群體都具有較高活躍度與粘性，接下來應(yīng)更加注重賽事產(chǎn)品細節(jié)的打磨。斯巴達勇士賽負責人向聯(lián)合會表示，品牌正在探索如何進一步激發(fā)大眾的參與感，并借助線上傳播渠道增加品牌曝光機會，回饋商業(yè)合作伙伴。“賽事本身就是一個非常注重線上傳播的賽事，我們需要讓用戶自發(fā)的分享和傳播賽事體驗，同時在傳播渠道上增加更多贊助商介入的可能性。” “我們會設(shè)計用戶自行挑選滿意的生活照片，生成定制的報名成功海報；并且依托賽事自身優(yōu)質(zhì)的圖片庫和技術(shù)支持，在比賽前后不同的時間節(jié)點幫助用戶生成不同的個性化海報，滿足其分享和社交的需求。而贊助商的LOGO等品牌元素則自然的植入到海報、成績單等線上產(chǎn)出品內(nèi)容中，在參與人群廣泛的傳播中獲得更多的曝光機會。” 近幾年，不少跑圈人士用“現(xiàn)象級賽事”來形容越山向海，我們觀察到，在越山向海中會出現(xiàn)大量參與者自發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容。例如越山向海的海報文化，賽前，團隊會征集隊伍海報，在賽事終點，設(shè)置了海報展示區(qū)，入選優(yōu)秀作品將在這里展出?，F(xiàn)在賽前海報已經(jīng)成為了越山向海的獨特賽事文化，這在美國原版賽事中是沒有的。越山向海參賽選手在起點集結(jié)合影以上種種示例都提醒著我們，大眾參與型賽事的產(chǎn)品化趨勢愈發(fā)明朗，“要把體育賽事當成一個產(chǎn)品去打造，注重長期客戶生命期和增值服務(wù)，增購和復購才是核心目標。”辛穎說。毫無疑問的是，大眾參與型賽事仍有很大發(fā)展空間，隨著運動健康生活理念的進一步普及，優(yōu)質(zhì)體育賽事的需求將持續(xù)增長。但我們也需要看到，商業(yè)賽事在中國的發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)。例如，賽事運營專業(yè)人才不足、優(yōu)質(zhì)IP的本土化改良缺乏創(chuàng)新等。面對未來市場的機遇與挑戰(zhàn)，商業(yè)賽事公司需要立足自身及外部環(huán)境。一方面，可以通過引進國外先進賽事IP和技術(shù)經(jīng)驗提升自身的運營水平和競爭力；另一方面，也應(yīng)結(jié)合中國市場的特點和消費者需求進行本土化創(chuàng)新和發(fā)展。同時，還需要加強與政府、贊助商和合作伙伴等各方資源的協(xié)同合作，讓賽事IP具備“造血”能力，進而塑造競爭壁壘。我們相信，隨著新興技術(shù)的不斷發(fā)展和政府政策的持續(xù)支持，商業(yè)賽事公司需要不斷探索和創(chuàng)新，以用戶需求為導向，打磨賽事產(chǎn)品，在激烈競爭的賽事品牌環(huán)境下勇立潮頭。 ※ 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